Il celeberrimo mattoncino LEGO in plastica, così come lo conosciamo, ha compiuto 60 giusto l’anno scorso, ma l’azienda di Ole Kirk Kristiansen, un falegname della piccola città danese di Billund che fece fortuna con le sue idee vincenti, iniziò a produrre i primi mattoncini in legno nel 1949. Cavalcando i decenni tra mondi reali e fantastici riprodotti dalle sue scatole di costruzioni, i LEGO dopo l’incoronazione come giocattolo del secolo, sono diventati videogames, serie animate e hanno riprodotto a loro volta parecchi scenari tratti da film noti a tutti. Tra questi saghe e personaggi tratti da Ritorno al Futuro, Il Signore degli Anelli, Harry Potter, Star Wars e supereroi sia Marvel che DC Comics.

Proprio la Warner Bros, detentrice sui diritti di Superman, Batman e soci, nel 2014 ha sfornato The LEGO Movie, blockbuster d’animazione che ha incassato in tutto il mondo un totale di circa 470 milioni di dollari a fronte di un budget di produzione da 60 milioni. Nel 2016 la casa danese di giocattoli ha espresso il suo fatturato migliore, 1,2 miliardi di euro, riprendendosi definitivamente dal forte calo che la colpì negli anni novanta a causa dell’esplosione commerciali di consolle, videogiochi e computer. Il riammodernamento vide l’azienda protagonista nel nuovo millennio, così dopo i videogames e le serie animate LEGO il passo inevitabile è stato il cinema.

The Lego Movie 2: Una nuova avventura – leggi qui la nostra recensione

Con i suoi oltre 5 miliardi di euro di fatturato in 88 anni di storia, LEGO arriva al suo terzo film brandizzato con The LEGO Movie 2. La nuova avventura d’animazione e divertimento nelle sale italiane dal 21 febbraio, è già nei cinema di diversi paesi nel mondo dall’8 del mese e ha già raccolto un totale di oltre 97 milioni di dollari. Pur secondo capitolo del suo franchise, avendo già uno spin-off risulta come terzo film di questo nuovo universo, o LEGOverso potremmo dire. Si tratta di LEGO – Batman, storia che vede come protagonista assoluto l’eroe di Gotham in versione umoristica del 2017, ha sfiorato i 312 milioni di dollari d’incasso globale. Proprio su questo personaggio registriamo la presenza di Will Arnett per il doppiaggio per tutti e tre i titoli. Nelle versioni italiane è sempre stato sostituito da Claudio Santamaria, ormai un veterano del Cavaliere Oscuro poiché voce anche di Christian Bale nella passata trilogia di Nolan. Sempre rigorosamente tutto in casa Warner.

Oltre i LEGO: tutti i giocattoli divenuti film

Ma la storia del cinema non è nuova ai giocattoli che diventano film. Era una classica spinta propulsiva di marketing, negli anni ottanta, trasformare i giocattoli in serie animate. Cartoni animati che entravano nelle case e nei cuori dei bambini come irresistibili e onnipresenti spottoni protagonisti delle loro vite ludiche. Un sistema organizzato al meglio per incrementare le vendite dei giochi e gadget attraverso il piccolo schermo prima e il grande poi. Ma non tutti i film si sono rivelati successi. Diamo uno sguardo ai nomi e i marchi più celebri che hanno segnato in questo senso l’immaginario collettivo.

Arrivano i duri: J.I. Joe e Masters of the Universe

Vengono ricordati come originariamente provenienti dal mondo dei giocattoli i G.I.Joe. Ma in una forma ancora molto lontana da ciò che sarebbero diventati grazie al distributore di giochi Hasbro, videro la luce come striscia di fumetti. Durante la Seconda Guerra Mondiale vennero pubblicati queste strisce di storie su carta, fumetti governativi che riproducevano i soldati dei vari corpi militari. Qui addirittura il primo film sarebbe I forzati della gloria, risalente al 1945 e con un protagonista degli anni d’oro di Hollywood: Robert Mitchum. La prima vita in plastica dei G.I.Joe esplose nel 1964, dove gli action figure erano bambole grandi come le Barbie. Soltanto negli anni ottanta diventarono più piccoli, numerosi nei personaggi da collezionare, e completamente snodabili per riprendersi la fetta di mercato che gli era stata fagocitata dal fenomeno Guerre Stellari, i pupazzetti Star Wars che cambiarono il mondo dei giocattoli a fine anni settanta.

Se i giocattoli ebbero un successo commerciale clamoroso, non si può esattamente dire lo stesso dei film. Il primo, G.I. Joe – Rise of Cobra, con i suoi 175 milioni di dollari di budget, ne ha incassati 302 milioni nel 2009. Mentre il secondo, G.I. Joe –  Retaliation, meno sgangherato del suo predecessore ma ben lontano dal capolavoro, nel 2013 ha raccolto 375,7 milioni su un investimento in produzione di 130 milioni di dollari. C’erano pure Bruce Willis e Dwain Johnson nel cast, ma il risultato, pur non bollato come flop, non raggiunse gli obiettivi sperati, sia per numeri che per qualità.

Il grande tonfo lo fece invece la versione cinematografica dei Masters of the Universe. Nel 1987, dopo un lustro di vendite astronomiche della Mattel, nuovo gigante commerciale che colonizzò il mercato dei giochi per bambini dal 1982, il film interpretato dal Dolph Lundgren in versione He-Man fu disastroso a tutti i livelli: prodotto con 17 milioni di dollari ne incassò soltanto 19 milioni. Forse il lungometraggio più valido su questi action figure, pure se mai uscito al cinema, resta il documentario Netflix che ne indaga origini, progettazioni, ascesa e declino. S’intitola The Power of Grayskull: La storia di He-Man e i dominatori dell’Universo.

E per le bambine? Barbie, Jem e le Holograms

Finora abbiamo citato giocattoli con relativi film dedicati ai bambini, ma anche le ragazze giocano con le bambole, e infatti gli eroi in action figure o celluloide per maschietti restano legati a machismo, armi e tecnologie da combattimento, le icone rivolte alle ragazzine sono state imbevute di moda e musica. Quanti milioni di bambine saranno cresciute giocando con Barbie? Dalla comparsa sul mercato nel 1959 ad oggi sono state vendute più di 1 miliardo di bambole, e se ne continuano a vendere 3 al secondo. Stando alla Mattel, la stessa dei Masters.

Dal 2001 sono stati prodotti 36 film d’animazione prevalentemente rivolti ai mercati televisivi e home video, imponendo la bambola dalla mille mise come il terzo franchise cinematografico con più capitoli al mondo. Negli anni ha ispirato stilisti come Valentino e Armani, mentre giusto l’anno scorso una nuova serie ha riprodotto le action-figure di 17 donne tra le più famose del mondo, ovviamente in versione Barbie. Tra queste Xiaotong Guan, attrice cinese e Patty Jenkins, la regista di Wonder Woman. Ma anche Martyna Wojciechowska, giornalista polacca, Bindi Irwin, attivista australiana per l’ambiente e i diritti degli animali. Saranno disponibili nella collezione Inspiring Women, le bambole di tre figure storiche di donne come la pittrice Frida Kahlo, l’aviatrice Amelia Earhart, la prima donna a volare sull’oceano Atlantico, e infine la matematica Katherine Johnson, che calcolò la traiettoria del primo americano nello spazio e che di recente è stata protagonista del film Il diritto di contare. Al cinema inoltre Barbie è comparsa anche in Toy Story 2 della Pixar e nel terzo capitolo figura tra i protagonisti proprio insieme a Ken.

Nell’ottobre dell’85 la Hasbro tentò di reagire allo strapotere delle Barbie con Jem e le Holograms. Le bambole rock vestivano look stravaganti e modaioli e si sfidavano a colpi di canzoni pop con le Misfits, il gruppo musicale antagonista. La casa di giocattoli del Rhode Island, prevedendo il lancio delle bambole sei mesi dopo l’uscita della serie televisiva, commissionò la giapponese Toei Animation (quelli dell’Uomo Tigre) di occuparsi del cartone animato. Il successo fu stellare per tutti gli anni ottanta, ma quando nel 2015 si tentò il revival cinematografico con un musical timido e molto modesto i numeri furono 5 milione di dollari budget e un incasso globale di sala di soli 2,33 milioni! Forse il flop più amaro di un giocattolo al cinema.

Transformers: l’asso nella manica della Hasbro

transformers cinematographe.it

Per sua fortuna la Hasbro ha avuto negli anni un asso nella manica chiamato Transformers. Grazie ai robot che si trasformano in macchine e aerei la casa di giocattoli registra un capitale quotato in borsa di 11 miliardi di dollari. Merito delle vendite astronomiche dei giocattoli più trasformabili di sempre usciti per la prima volta nei negozi nel 1984. In quel periodo il mercato occidentale subiva lo strapotere robotico dei giapponesi, con i loro grandi robot, Gundam e Goldrake in testa. I Transformers furono la risposta americana e nel 2008 diventarono film. Il regista Michael Bay, anche producer dei vari progetti, ne fece una saga che allo stato attuale conta 5 capitoli più il recente prequel Bumblebee, nonché il film d’animazione uscito nell’86, hanno raccolto quasi 5 miliardi di dollari in totale. Senza contare i nuovi capitoli in cantiere.

A conti fatti i LEGO non sono soli, ma vivono in una doppia dimensione piena d’intrecci. Su un piano l’immaginario collettivo di chi ha giocato con questi giocattoli, pupazzetti e bambole, e di chi ci giocherà. Quindi si parla dell’affetto, del ricordo e dell’infanzia. Sull’altro piano abbiamo il mercato. Una giungla di concorrenza commerciale, idee per scatenare la domanda, marketing studiato al millimetro, invenzioni fantastiche e numeri con l’ambizione a salire il più vorticosamente possibile. Le due dimensioni sono state e saranno ancora a lungo cavalcate dal cinema, almeno fino a quando non s’imporrà un mass media o un linguaggio audiovisivo diverso. Ma il futuro è un’altra storia.

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